Promosi Digital UMKM Madu pada Instagram dan TikTok: Kajian Netnografi terhadap Keterlibatan Konsumen

Mega Saputri

Abstract


Digitalisasi agribisnis telah mengubah cara usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) memasarkan produk lokal seperti madu, namun bukti empiris tentang bagaimana format konten dan narasi visual mendorong keterlibatan konsumen masih terbatas dalam konteks Indonesia. Penelitian ini bertujuan menganalisis pola keterlibatan digital konsumen serta mengidentifikasi kata kunci dominan dalam konten promosi dan komentar konsumen pada produk madu di media sosial. Pendekatan netnografi diterapkan pada empat akun aktif penjual madu di Instagram dan TikTok (@maduenakofficial, @ibnuasyir_madu_asli, @madusueb.id, dan @bethamadu) selama periode pengamatan dua bulan, dengan mengumpulkan 40 unggahan promosi beserta komentar publik yang dianalisis menggunakan NVivo 12 Plus melalui pengodean terbuka, aksial, dan selektif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten lifestyle dan edukasi mendominasi sebagai model promosi, sementara keaslian, kesehatan, dan proses panen muncul sebagai tema terkuat. Keterlibatan tertinggi terjadi pada konten video pendek yang memvisualkan aktivitas panen, didukung palet warna hangat dan hashtag tersegmentasi. Pola keterlibatan mengikuti hierarki kognisi-afeksi-aktivasi pada kerangka Consumer Brand Engagement dan diperkuat oleh integrasi dengan kanal marketplace seperti Shopee dan TikTok Shop. Penelitian ini memperkenalkan konsep authentic process narrative sebagai mekanisme pembangun kepercayaan untuk produk pangan natural di komunitas digital. Kontribusi praktis ditujukan bagi pelaku UMKM madu untuk mengoptimalkan strategi konten visual dan bagi pemerintah daerah dalam menyusun pendampingan promosi digital agribisnis daerah.

Keywords


keterlibatan konsumen, madu, media sosial, netnografi, pemasaran digital

References


Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65–77. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001

Aryani, I. D., & Murtiariyati, D. (2022). Instagram sebagai media promosi dalam meningkatkan jumlah penjualan pada A.D.A Souvenir Project. Jurnal Riset Akuntansi dan Bisnis Indonesia, 2(2), 466–477. https://doi.org/10.37673/jrabi.v2i2.290

Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761

Asmarantaka, R. W., Atmakusuma, J., Muflikh, Y. N., & Rosiana, N. (2017). Konsep pemasaran agribisnis: Pendekatan ekonomi dan manajemen. Jurnal Agribisnis Indonesia, 5(2), 151–172. https://doi.org/10.29244/jai.2017.5.2.151-172

Buggy, R., Diana, N., Koesdijarto, R., Laksana, V. A., & Hermawan, S. (2020). Studi netnografi tentang keputusan konsumen menggunakan jasa pesan antar makanan online di Sidoarjo. Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya, 18(2), 121–132.

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2020). Rulers of the world, unite! The challenges and opportunities of TikTok. Business Horizons, 64(2), 137–148. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.10.005

Kaur, H., & Kaur, R. (2019). Consumer preferences for natural and healthy food products: A study of millennials. Journal of Food Products Marketing, 25(7), 748–764. https://doi.org/10.1080/10454446.2019.1641458

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.

Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Redefined (2nd ed.). SAGE Publications.

Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711–727. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0245-y

Liu, Y. (2024). Consumer engagement and purchase intention in social commerce: The mediating role of trust and perceived value. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103625. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103625

Maulidina, C., & Hadiyanto, H. (2023). Efektivitas promosi produk olahan pertanian sirup jamu Rempah Karsa melalui media sosial Instagram. Jurnal Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, 7(1), 125–135. https://doi.org/10.29244/jskpm.v7i1.1118

Nasih, M., Susanto, O. M., Fanshury, A. R., & Hermawan, S. (2020). Influencer dan strategi penjualan: Studi netnografi pada pengguna jasa selebgram sebagai media promosi. Jurnal Ecodemica, 4(2), 253–263. https://doi.org/10.31294/jeco.v4i2.8570

Novita, D., Herwanto, A., Mayndarto, E. C., Maulana, M. A., & Hanifah, H. (2021). Penggunaan media sosial TikTok sebagai media promosi pemasaran dalam bisnis online. Jurnal Minfo Polgan, 11(3), 15–25.

Patma, T. S., Wardana, L. W., Wibowo, A., & Narmaditya, B. S. (2021). The impact of social media marketing for Indonesian SMEs sustainability: Lesson from Covid-19 pandemic. Cogent Business & Management, 8(1), 1938366. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1938366

Rao, P. S., Bhat, R., & Arumugam, P. (2020). Consumer perception towards authenticity and quality attributes of honey. Food Research International, 136, 109482. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2020.109482

Roosdhani, M. R., Farida, N., & Indriani, F. (2023). From likes to sales: Study on enhancing social media performance for Indonesian SMEs. International Journal of Business and Society, 24(3), 1157–1172. https://doi.org/10.33736/ijbs.6407.2023

Rosli, N., Johar, E. R., Mad Lazim, M. L. H., Hashim, S., & Juhari, N. F. (2024). From hearts to carts: Understanding the impact of comments, likes, and share functions on consumer purchase intentions in a social media landscape. European Journal of Sustainable Development, 13(2), 46–62. https://doi.org/10.14207/ejsd.2024.v13n2p46

Saepudin, A., & Yulianti, E. (2020). Pengaruh kepercayaan dan ulasan online terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Shopee. Jurnal Ilmu Manajemen, 17(2), 145–156.

Sarah, D., Suryana, R. N., & Kirbrandoko, K. (2019). Strategi bersaing industri madu (Studi kasus: CV Madu Apiari Mutiara). Jurnal Aplikasi Bisnis dan Manajemen, 5(1), 71–82. https://doi.org/10.17358/jabm.5.1.71

Sari, P. (2020). Pemanfaatan TikTok sebagai media promosi produk lokal di era digital. Jurnal Ilmu Komunikasi, 5(2), 110–121.

Saxton, G. D., Niyirora, J., Guo, C., & Waters, R. D. (2015). #AdvocatingForChange: The strategic use of hashtags in social media advocacy. Advances in Social Work, 16(1), 154–169. https://doi.org/10.18060/17952

Sukmawati, A. (2021). Pengaruh nilai religius terhadap keputusan pembelian produk pangan halal. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam, 7(1), 23–35.

Suryani, T., & Nurcahyo, A. (2021). Peran ulasan konsumen dan reputasi penjual dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk herbal secara online. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 23(1), 12–25.

Susanti, H., & Soebiantoro, U. (2024). Optimalisasi penggunaan Instagram dan Facebook sebagai media promosi pada bisnis Segobowel. Jurnal Ilmiah Wahana Pendidikan, 10(19), 356–365.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2018). Social media marketing (3rd ed.). SAGE Publications.

Widyaningrum, R., & Pradana, M. (2021). Video-based marketing dan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen. Jurnal Ilmu Komunikasi, 12(1), 45–58.




DOI: http://dx.doi.org/10.25157/ma.v12i2.24266

Refbacks

  • There are currently no refbacks.


Copyright (c) 2026 Mega Saputri

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.

___________________________________________________________________________________

Diterbitkan Oleh :

Fakultas Pertanian Universitas Galuh

Jl. RE Martadinata No. 150 Ciamis 46274

Telepon: 0265-7602739

Email: mimbaragribisnis@gmail.com

 

Ciptaan disebarluaskan di bawah Lisensi Creative Commons Atribusi 4.0 Internasional.

 __________________________________________________________________________________

Mimbar Agribisnis: Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis diindeks oleh: